La Consumer Culture Theory, souvent abrégée en CCT, est un domaine de recherche interdisciplinaire qui se penche sur l’étude du consommateur et de ses comportements. Selon Nil Ozçaglar-Toulouse et Bernard Cova, la recherche française dans ce domaine révèle une vitalité et une originalité remarquables au sein de la communauté académique. Ce champ de recherche ne se contente pas de se développer en vase clos, mais influence également d’autres domaines de la recherche en marketing en France. En effet, son impact se ressent particulièrement dans les études sur la distribution, mettant en lumière l’importance de l’expérience en magasin et des stratégies de réenchantement, devenues des sujets clés. De même, dans le domaine du marketing des services, l’approche centrée sur l’expérience subjective du consommateur permet une meilleure compréhension de son rôle actif et des facteurs contribuant à sa satisfaction.