Le concept de casser les codes marketing implique de chercher à différencier un produit, une marque ou une campagne en modifiant les conventions de communication habituelles propres à un secteur donné. Ce processus de rupture peut concerner divers éléments tels que le choix de la marque, le design, les couleurs, l’emballage, le ton publicitaire ou même la nature du produit lui-même. En brisant ces conventions, l’objectif est de stimuler la mémorisation et de modifier la perception de la marque. Cela peut également permettre, dans le domaine du packaging, de rendre le produit plus visible au sein des rayons. Cependant, cette démarche comporte un risque marketing en perturbant les repères habituels des consommateurs.

Un exemple marquant d’échec dans ce domaine est celui de Pepsi avec son cola transparent Crystal, illustrant les possibles conséquences négatives de l’innovation radicale. Il est intéressant de noter que certaines ruptures de codes marketing ont fini par devenir des références en elles-mêmes. Par exemple, l’utilisation des couleurs verte ou bleue pour des yaourts bio ou le changement radical de la couleur de la tablette de chocolat par Milka ont été des initiatives audacieuses qui ont rencontré un succès notable en brisant les normes établies.

Une approche singulière pour casser les codes consiste à adopter le concept de « disruption ». Cette stratégie, mise en œuvre par des marques telles que Michel et Augustin dans le secteur alimentaire, vise à bousculer les conventions de communication marketing de manière affirmée, comme le souligne leur slogan. De même, Drink In Tube a innové en bouleversant les codes conventionnels d’emballage du vin pour des produits haut de gamme. Ces exemples démontrent comment certaines marques parviennent à se démarquer en osant défier les normes établies, même si cela peut sembler risqué au premier abord.