La représentation mentale est un outil utilisé par les individus pour explorer et interpréter leur environnement physique. Elle se forme à travers un processus d’acquisition, de décryptage, de mémorisation et d’utilisation des informations environnementales, facilitant ainsi la prise de décisions spatiales. Selon la perspective de la psychologie cognitive, ces représentations seraient dynamiques, variant en fonction des expériences vécues par l’individu. Edward Tolman, souvent considéré comme un behavioriste modéré et pionnier dans l’utilisation du terme en 1948, souligne que lorsqu’une personne découvre de nouveaux environnements, une image mentale de l’espace se forme de manière inconsciente. Cette image, enregistrée dans l’hippocampe, est appelée une carte cognitive.

En ce qui concerne le domaine du marketing, l’étude des cartes cognitives permet de mieux comprendre les perceptions mentales des consommateurs. Les représentations mentales jouent un rôle crucial dans la façon dont les consommateurs associent et conçoivent les différentes catégories de produits. Dans le contexte de l’innovation, l’analyse des représentations mentales des consommateurs permet d’expliquer pourquoi un produit peut être rejeté à un moment donné s’il ne trouve pas sa place dans les schémas mentaux existants. Damien Chaney souligne que les représentations mentales sont essentielles pour appréhender les choix des consommateurs et comprendre leur perception des produits, notamment dans un contexte d’évolution et d’acceptation de l’innovation.