Le capping publicitaire est une technique utilisée lors du déploiement d’une campagne en ligne via un serveur publicitaire, afin de définir le nombre maximum de fois qu’une publicité donnée peut être affichée à un même individu sur un même site web ou sur un réseau de sites regroupés. Son objectif est de limiter la répétition des annonces publicitaires pour chaque personne exposée à la campagne. Par exemple, un capping fixé à 5 pour 7 jours signifie qu’un individu verra au maximum 5 fois une même publicité sur une semaine. Cette pratique vise à prévenir la lassitude due à une sur-exposition publicitaire et à optimiser le rendement de l’investissement en évitant de payer pour des contacts publicitaires devenus moins efficaces.

Une étude menée en 2019 avec Tradelab par le Groupe La Poste a révélé une saturation des effets publicitaires après 7 affichages. Le capping peut aussi influencer la qualité des visites suite aux clics. Dans le passé, pour des formats publicitaires intrusifs aujourd’hui peu courants tels que les flashs transparents en page d’accueil des sites web, le capping était souvent limité à une seule exposition. Dans ces cas, le visiteur ne voyait la publicité qu’une seule fois, même s’il revenait sur le site ou actualisait la page. Ce type de capping était imposé par le site pour préserver son public de ces formats intrusifs.

Le capping publicitaire peut être défini sur une base temporelle ou par session de visite, ce qui influence le nombre d’affichages. Généralement, limiter la répétition des publicités entraîne une augmentation du coût de l’affichage publicitaire, de l’ordre de 10 à 15 %. Cette pratique revêt une importance particulière dans le cadre des campagnes de reciblage publicitaire. Par exemple, pour maximiser la portée d’une campagne, il est possible d’utiliser le capping de manière stratégique.