Le brandjacking consiste en une forme de détournement de marque, englobant des pratiques marketing diverses qui peuvent varier en gravité et en légalité. Outre les préjudices infligés aux consommateurs, ce phénomène peut également impacter négativement l’image de la marque concernée et entraîner des pertes directes d’activité. Les cas les plus sévères de brandjacking surviennent lorsque l’identité de la marque est usurpée à des fins illégales, induisant ainsi les consommateurs en erreur et les incitant à effectuer des transactions avec une entité différente de celle qu’ils pensaient solliciter. Ces formes de brandjacking reposent souvent sur des méthodes telles que la contrefaçon, la fraude, le phishing ou l’usurpation d’identité. De manière plus large, le concept de brandjacking peut aussi englober des pratiques qui ne sont pas nécessairement illicites et qui peuvent être assimilées à des formes de concurrence déloyale, qu’elle soit légale ou non. Par exemple, l’achat de mots-clés concurrentiels sur Google Ads peut être considéré comme une illustration courante de brandjacking.