Le biais de théâtralisation, également connu sous le nom de biais de représentation, se manifeste lors de certaines études sur les comportements des consommateurs, qu’elles soient menées en laboratoire ou sur le terrain, impliquant la participation de volontaires. Dans ce contexte, l’individu soumis à l’observation modifie délibérément ou inconsciemment ses actions et interactions avec le produit, adoptant des comportements considérés comme normatifs ou exemplaires. Ce phénomène est qualifié de biais de théâtralisation car l’individu se met alors en scène. Ignorer ce biais lors des études peut entraîner une sous-estimation ou une méconnaissance des comportements réels des consommateurs vis-à-vis d’un produit ou d’un service. Cependant, sur une durée prolongée, ce biais a tendance à s’atténuer.