La baseline est une phrase courte et distinctive qui accompagne une marque ou une publicité, résumant l’essence ou l’avantage principal du produit ou service. Elle sert de signature permanente ou ponctuelle, renforçant l’identité de la marque et la rendant mémorable auprès du public. Souvent placée en bas d’une annonce, elle peut être confondue avec un slogan, bien que certains distinguent la baseline comme une signature plus attachée à la marque. Des exemples célèbres incluent « Just do it » de Nike ou « A nous de vous faire préférer le train » de la SNCF.