La question de l’attribution de conversion se pose lorsqu’il s’agit d’identifier la campagne publicitaire qui a conduit à une conversion sur un site e-commerce ou un site commercial. Cette problématique revêt une importance capitale car elle permet d’évaluer l’efficacité des divers leviers marketing numériques, voire parfois des leviers hors ligne. L’attribution des conversions devient complexe lorsque plusieurs interactions publicitaires ou marketing se chevauchent pour un même individu, ou lorsque le processus d’achat s’étale sur plusieurs visites successives.

Dans le domaine de l’analyse web, la conversion est souvent attribuée par défaut au dernier clic sur une publicité, même si ce dernier n’a pas forcément été déterminant. Prenons l’exemple des liens sponsorisés : un prospect peut initialement arriver sur un site via un mot-clé générique, découvrir l’offre, puis revenir ultérieurement en tapant une requête sur la marque qu’il a mémorisée. Dans ce cas, la conversion risque d’être erronément attribuée à la recherche naturelle ou aux mots-clés de la marque, alors que l’interaction cruciale s’est sans doute produite lors de la première visite via le mot-clé générique.

Une approche intéressante pour pallier les limites de l’attribution au dernier clic consiste à envisager une attribution partielle, en répartissant la conversion entre différentes campagnes marketing. Des modèles sont alors établis à cet effet. L’attribution peut concerner tous les canaux marketing et publicitaires, mais elle est principalement mesurée pour les leviers numériques, car leurs interactions et visites peuvent être suivies. Pour les acteurs influents qui rémunèrent les sources de trafic en fonction des performances, l’élaboration d’un modèle d’attribution peut modifier les conditions de communication.

Les modèles d’attribution de conversion offrent la possibilité de pratiquer une analyse plus approfondie que la simple attribution au dernier clic, nécessitant souvent la mise en place d’un dispositif de suivi spécifique au sein des outils d’analyse web. Pour approfondir cette thématique, il est