Dominique Chalvin définit l’assertivité comme un équilibre subtil entre l’expression de sa propre personnalité et le respect des autres, où il est possible de s’affirmer sans provoquer d’hostilité et de refuser sans culpabilité. Cette attitude se résume souvent par l’expression « ni paillasson, ni hérisson ». Dans le domaine du commerce et du marketing, l’assertivité est valorisée dans les interactions avec la clientèle, surtout lorsqu’elles peuvent engendrer du stress. Elle se révèle particulièrement efficace dans la gestion des réclamations, le service après-vente, l’accueil en agence bancaire et la gestion des sinistres en assurance.