La notion d’ADN d’une marque fait référence à son patrimoine génétique, inspiré de la structure en double hélice de l’ADN. Cela englobe les caractéristiques fondamentales et immuables qui définissent au mieux une marque depuis sa création, la distinguant ainsi de ses concurrentes. Cependant, cette analogie présente des limites lorsqu’on l’applique à des cas d’entreprises et de marques ayant réussi malgré des changements majeurs dans leur activité. Par exemple, la fusion en 1911 de l’International Time Recording Company, spécialisée dans les horodateurs, avec la Computing Scale Company of America, fabricant d’appareils de pesée et de découpe de viande, n’aurait pas laissé présager la transformation en IBM, leader mondial des micro-ordinateurs. IBM a pourtant abandonné cette activité en 2005 pour se concentrer sur les services et le conseil en informatique.