Terence Shimp a observé que l’attitude d’un consommateur envers une marque est influencée par divers éléments tels que sa réputation, son image et les informations disponibles à son sujet. Selon lui, le transfert de la perception positive ou négative issue d’une publicité à la marque elle-même peut être expliqué par un conditionnement classique. De plus, il a évoqué la notion d’un processus décisionnel heuristique basé sur l’émotion, suggérant que le simple fait d’avoir une attitude favorable envers le message publicitaire peut suffire à inciter les consommateurs à acheter et essayer le produit mis en avant.