L’attitude envers la publicité est la réaction émotionnelle d’un individu face à tout type de publicité à laquelle il est exposé, que ce soit une annonce, un film ou une affiche, en fonction de divers éléments tels que le message transmis, les sources utilisées, l’ambiance générale de communication et les modalités d’exposition du consommateur. Les publicitaires cherchent souvent à susciter une réaction positive en un temps très limité, en utilisant des stratégies pour influencer favorablement l’opinion du consommateur. Christian Derbaix souligne que, tout comme l’attitude envers la marque peut être influencée par des aspects pratiques ou ludiques, l’attitude envers la publicité peut être formée par des mécanismes centraux (liés aux arguments du message) et périphériques (liés à la forme de l’exécution).

Certains produits ou thématiques publicitaires peuvent laisser les consommateurs indifférents, et il n’existe pas de méthode universelle pour orienter une attitude spécifique. Par exemple, une annonce brésilienne utilisant une photographie anthropométrique avec le message « Tuer sur la route est également un crime. Respectez la loi. Protégez la vie. » peut susciter des réactions variées chez les lecteurs en raison de l’originalité du traitement du message ou de l’impact émotionnel de la situation évoquée. La campagne publicitaire peut inclure plusieurs visuels pour toucher un large public, mais il n’y a pas de consensus clair sur la définition de l’attitude envers la publicité, ce qui se reflète dans les différentes approches de mesure utilisées.

Certains chercheurs comme Christian Derbaix, Sarah Blondeau et Claude Pecheux soulignent que l’attitude envers la publicité est une évaluation globale de l’affect ressenti, et que l’appréciation des éléments visuels et verbaux d’une publicité peut différer de la perception globale. Par exemple, un individu peut apprécier visuellement une publicité tout en étant critique envers son contenu rédactionnel