Les producteurs versent une somme aux distributeurs pour qu’ils intègrent ou mettent en avant les produits dans leurs magasins. En pratique, le référencement est une stratégie utilisée par les détaillants pour renforcer leur influence dans la chaîne de distribution, leur permettant ainsi de négocier des termes d’échange avantageux. En somme, il s’agit d’une démarche rationnelle souvent négligée, comme le souligne Gilles Paché.