Le branding programmatique consiste à recourir à l’achat d’espaces publicitaires display de manière automatisée, dans le but de renforcer la reconnaissance, l’image de marque, ou d’autres objectifs similaires. Cette approche se distingue des premières pratiques programmatiques axées principalement sur le RTB pour des campagnes à court terme, axées sur les clics et les conversions, souvent sur des inventaires de qualité variable, parfois incompatibles avec les objectifs de branding. Par la suite, les techniques de branding programmatique ont évolué pour accueillir les annonceurs traditionnels de la télévision orientés naturellement vers le branding, en exploitant des formats comme la vidéo, l’audio, etc., disponibles via le RTB et adaptés au branding. De plus, le canal programmatique est désormais utilisé pour la diffusion d’annonces sur des supports de qualité (médias traditionnels), favorables aux objectifs de branding. La distinction entre « programmatique » et « branding » semble désormais moins pertinente, car une campagne bien conçue, planifiée et sécurisée (brand safety) peut parfaitement atteindre des objectifs de branding. Un exemple concret de cette évolution est la coexistence des campagnes programmatiques centrées sur le branding et la performance. Enfin, un débat émerge sur l’efficacité du programmatique en tant qu’outil de branding, mettant en lumière les pratiques spécifiques du branding programmatique.