L’affichage programmatique consiste à appliquer les principes de la technologie programmable au secteur de la publicité affichée. Dans ce contexte, l’achat programmatique revêt deux aspects distincts en fonction qu’il concerne les panneaux d’affichage numériques ou les formats traditionnels avec affiches collées. Lorsqu’il s’agit de supports digitaux, les possibilités offertes par l’achat programmatique peuvent être similaires à celles observées dans le domaine de la publicité en ligne. Sur les réseaux d’affichage numérique, il est possible d’acheter de l’espace publicitaire, de diffuser et de modifier les contenus en temps réel. Dans certaines conditions, ces transactions peuvent s’aligner sur les standards de l’enchère en vigueur dans le domaine du marketing digital. La mesure de l’audience peut être effectuée presque instantanément grâce à des capteurs ou à des données provenant des smartphones.

Un exemple concret remonte au début de l’année 2015, lorsqu’une autoroute aux Pays-Bas a été équipée de trois écrans géants connectés aux données de circulation collectées par des capteurs intégrés dans la chaussée. Cette configuration permet d’adapter les annonces en fonction du flux de véhicules et de la vitesse de déplacement, ouvrant la voie à des enchères basées sur ces paramètres. A titre d’illustration, une marque de crème glacée pourrait ajuster ses offres en fonction des températures enregistrées localement. De même, des annonceurs pourraient enchérir sur des écrans dans un hall d’aéroport en fonction des lieux de provenance des vols, pour des périodes de quelques minutes. La principale distinction entre le programmatique en affichage numérique extérieur et celui sur Internet réside dans la difficulté, du moins à court terme, de cibler individuellement les audiences dans le contexte de l’affichage. Néanmoins, il est envisageable en théorie de personnaliser les contenus diffusés sur des écrans de stations-service en fonction des plaques d’immatriculation, liées à des profils de détente