La recherche et développement, souvent composée de trois étapes successives, inclut la recherche fondamentale, la recherche appliquée et le développement. Cette dernière phase précède les tests et le lancement du produit en cas de succès. Elle vise à mettre en pratique les innovations issues de la recherche appliquée, en les adaptant aux objectifs commerciaux de l’entreprise. Ainsi, il est essentiel que l’entreprise conçoive un produit répondant aux besoins détectés, en réalisant des tests tout au long du développement pour éviter tout écart. De ce fait, le marketing commence à prendre une place croissante dans le paysage industriel en Europe. Selon Bernard Cova, la R&D est perçue comme un ensemble de compétences technologiques au service de l’innovation requise par le marché. Marianela Fornerino constate que la période antérieure à la commercialisation se divise en deux phases : celle entre l’intervention et le début du développement, et celle du développement proprement dit. L’analyse de l’évolution des inventions révèle une réduction de la durée totale de ces deux phases au fil du temps.