Le small data désigne des ensembles de données de taille modeste et au format simple, suffisamment petits pour être traités par une seule machine locale ou une personne. Ce concept s’oppose à la tendance du big data en soulignant l’importance d’exploiter pleinement les données de base déjà disponibles, telles que les données clients traditionnelles, les informations transactionnelles ou celles issues des programmes de fidélité. Il rappelle ainsi les fondamentaux du marketing centré sur le client, en privilégiant une approche pragmatique et concrète avant d’engager des analyses plus complexes.