Dans de nombreuses entreprises, l’expression « silos de données » reflète la situation où les informations clients ou prospects collectées sur divers canaux ne sont pas intégrées de manière cohérente. Les données provenant des concessions d’un fabricant peuvent rester distinctes de celles captées par un centre de relation client ou d’un site web national. Cette fragmentation peut empêcher, par exemple, l’accès aux achats en ligne d’un client depuis un magasin physique ou la reconnaissance d’un abonné à la newsletter en tant que client. Les silos de données ont un impact négatif sur la qualité de la relation client et l’efficacité des actions marketing en restreignant la diversité des informations disponibles pour cibler et personnaliser les communications.

La résolution des silos de données passe généralement par la mise en place d’un système d’intégration. Toutefois, cette démarche implique souvent des développements informatiques complexes et peut se heurter à des obstacles opérationnels. Par exemple, la corrélation des interactions sur Facebook avec un profil client ou prospect peut s’avérer ardue en raison de problèmes d’identification fiable. Les silos de données peuvent aussi découler de lacunes dans les processus organisationnels.