En 1983, Everett Rogers a introduit un concept visant à analyser comment les gens adoptent une nouvelle idée ou pratique, en mettant en lumière l’importance de la communication entre individus et du rôle des leaders d’opinion. Selon Rogers, toute personne exposée à une innovation traverse cinq phases : la prise de connaissance, la persuasion, la décision, la mise en œuvre et la confirmation. À partir de ces éléments, il devient envisageable d’évaluer le taux d’adoption d’une innovation en fonction de ses caractéristiques, et de segmenter la population en groupes en fonction de la vitesse à laquelle ses membres intègrent cette nouvelle pratique.