La rhétorique consiste à convaincre à travers le langage, en combinant persuasion et argumentation. Elle englobe un ensemble de techniques visant à s’exprimer de manière efficace. Même sans être un expert en rhétorique, un professionnel du marketing doit bien maîtriser le langage de ses clients. Pour comprendre les subtilités des discours de vente ou des messages publicitaires, il est nécessaire de connaître diverses figures de style rhétoriques.

Selon Edward F. McQuarrie et David Glen Mick, une figure de style rhétorique est une manière habile de dévier des attentes habituelles dans une expression. Cette déviation se focalise davantage sur la forme que sur le fond, tout en respectant un cadre immuable malgré la diversité des contenus et des contextes. Bien que l’utilisation de figures de style rhétoriques dans les slogans publicitaires ne soit pas illégale, elle ne doit pas conduire à une publicité trompeuse.

Parmi les formes classiques de rhétorique, on retrouve les jeux de mots. Par exemple, l’agence Adams joue avec le mot « ads » (publicité) en remplaçant la lettre « d » par une étoile pour obtenir « as », qui rappelle phonétiquement le mot « ass » (postérieur). Ainsi, les slogans affichés peuvent être interprétés de différentes manières en fonction du mot choisi.