La fidélité des clients ou des consommateurs est un concept complexe qui suscite de nombreuses interprétations. En termes simples, on peut définir la fidélité comme le comportement par lequel un client continue d’acheter un produit ou un service d’une même marque ou d’un même magasin. Cette fidélité peut découler d’une contrainte, d’une passivité ou d’un choix délibéré et renouvelé en faveur de la marque. Dans les secteurs de l’abonnement et pour certains services comme la téléphonie ou l’assurance, la fidélité est souvent passive, se manifestant par le renouvellement automatique du contrat ou par une inertie du client due aux coûts de changement. Dans un contexte plus académique, la fidélité implique généralement un attachement à la marque et un processus de choix conscient ou inconscient résultant des attitudes préalables envers la marque. Les différentes formes de fidélité client varient selon les situations, qu’il s’agisse de fidélité par habitude, par attachement émotionnel, par satisfaction ou par fidélité à une marque unique. La relation entre la satisfaction du client et sa fidélité est complexe : bien que la satisfaction joue un rôle clé dans la fidélisation, il existe des clients fidèles insatisfaits et des clients infidèles satisfaits. Diverses stratégies peuvent être mises en place pour favoriser la fidélité client, et des études approfondies sont menées pour mieux comprendre ce phénomène.