Lorsqu’on manque d’informations concernant une action ou un objet, on peut recourir à un processus qui repose sur l’utilisation d’une action ou d’un événement similaire comme référence pour émettre un jugement. Cette approche vise à réduire l’incertitude entourant la situation étudiée en la reliant à un événement ou un objet déjà connu. Selon Philippe Odou, l’utilisation de l’heuristique d’ancrage et d’ajustement catégoriel permet au consommateur de se baser sur des évaluations préalablement mémorisées. Ces évaluations peuvent être liées soit au produit évalué précédemment, soit à une catégorie cognitive regroupant différents produits. Ainsi, le consommateur évalue en se basant sur des émotions préexistantes envers la catégorie activée par les stimuli du produit. L’activation de la représentation cognitive, déclenchée par un élément de l’offre perçu implicitement ou explicitement par le consommateur, constitue la première étape de la formation d’une impression sur un produit. Le sentiment associé au schéma peut alors servir de référence pour évaluer le produit. Bien que la première évaluation soit généralement rapide en raison des connaissances antérieures de l’individu, certaines recherches suggèrent qu’un ajustement ultérieur peut avoir lieu.