Les générations rassemblent des individus partageant non seulement un âge similaire, mais également des attitudes, des croyances, des centres d’intérêt et des comportements communs. La définition des cohortes générationnelles peut varier d’un pays à l’autre, en fonction de l’histoire et de la culture de chaque société. Selon Richard Ladwein, Antoine Carton et Elodie Sevin, la notion de génération est transdisciplinaire et revêt des significations diverses selon les contextes, liées parfois à l’âge, parfois à la filiation ou encore à l’époque. Les études sur les générations émanent surtout des sciences humaines et sociales. L’appartenance à une génération découle des interactions sociales, non de critères biologiques, et constitue une catégorie abstraite façonnée par l’imaginaire social pour structurer le temps et les individus, aidant ainsi chacun à se positionner dans son époque.

Pour affiner les stratégies marketing qui reposaient traditionnellement sur des tranches d’âge bien définies, les années 1990 ont vu émerger les « générations marketing » telles que la génération X et la génération Y, parmi les plus connues. D’autres groupes ont également été identifiés, comme la génération millenium (Millennial Generation), proche de la génération Y, la génération Hip-Hop (Hip-Hop generation) initialement composée d’afro-américains nés entre 1965 et 1984 mais élargie depuis, la génération Internet (Net generation) née avec l’avènement d’Internet, la génération XL (Generation XL) désignant les individus en surpoids parmi les enfants et jeunes adultes, ou encore la génération G (Generation G) caractérisée par la générosité de ses membres et des entreprises qui les représentent à travers des actes de bienveillance aléatoires (RAK – Random Acts of Kindness).

L’approche générationnelle en publicité permet de toucher un large public au-delà des critères socio-démographiques classiques. Avec le vieillissement de la population dans les pays