La réaction galvanique de la peau, mesurée par un dispositif spécifique, est un test permettant d’évaluer la conductivité cutanée d’un individu face à divers stimuli. En général, une peau calme et détendue transpire moins, ce qui se traduit par une faible conductibilité. Une augmentation de la réponse galvanique indique une conductibilité accrue, révélant ainsi un état de nervosité, d’anxiété ou de stress chez la personne testée. Ce test est largement connu pour son utilisation dans la détection de mensonges. Dans le domaine du marketing, la réponse galvanique de la peau peut servir à évaluer l’excitation émotionnelle des individus exposés à différentes publicités. Bien que certains praticiens et chercheurs émettent des réserves quant à ses résultats, des études, comme celles menées par Priscilla LaBarbera et Joel Tucciarone, suggèrent qu’il peut être un indicateur fiable pour prédire les réactions des consommateurs. En effet, en évaluant des éléments de communication complexes tels que des kits de marketing direct, la méthode GSR permet d’analyser l’effet motivant de chaque composant individuel (comme l’enveloppe, la lettre, la brochure, la carte-réponse, etc.) afin d’identifier les points forts et faibles et d’apporter des ajustements pertinents.