En 1963, Martin Fishbein a développé un modèle d’évaluation de l’opinion des consommateurs vis-à-vis d’un produit. Selon ce modèle, l’attitude (Ao) d’un consommateur est prévisible lorsqu’on identifie les critères de choix, ainsi que leur ordre d’importance et leur impact dans le processus décisionnel. En utilisant une formule spécifique, où Pi représente la perception ou l’évaluation du produit par rapport au critère i, Vi la valeur ou l’importance de ce critère, et n le nombre total de critères pris en compte, il devient possible d’influencer le consommateur de différentes manières. Ces approches incluent la modification de la perception du produit, l’ajustement de l’importance des critères, la mémorisation des messages publicitaires, la stimulation de réactions cognitives et l’introduction d’un contexte émotionnel.

Ce modèle initial a été enrichi et étendu par d’autres chercheurs, y compris par Fishbein lui-même, sous le nom de « Théorie de l’action raisonnée ». Cette évolution visait à améliorer la capacité prédictive en se concentrant non seulement sur l’attitude envers le produit (Ao), mais aussi sur l’attitude envers l’acte d’achat (Aact). En tenant compte des facteurs complexes et de l’influence sociale sur les choix individuels, ce cadre théorique vise à évaluer les intentions comportementales. Selon Marie-Christine Lichtlé et Véronique Plichon, la « Théorie de l’action raisonnée » repose sur l’idée que les individus agissent de manière rationnelle en utilisant les informations disponibles pour prendre des décisions. Avant d’agir, chaque personne évalue les conséquences potentielles de ses actions. L’intention comportementale est donc déterminée par deux variables principales : la perception des normes sociales et l’attitude envers le comportement. Cette dernière, souvent au cœur des recherches ultérieures, correspond à l’évaluation des conséquences liées à l’adoption d’un comportement donné.