La personnalité d’une personne est son identité propre, représentant son être intérieur. Elle agit comme un médiateur entre les impulsions instinctives (le ça) et les normes morales internalisées (le surmoi). Dans le domaine du comportement du consommateur, un individu égocentrique se distingue par son fort caractère individuel, focalisé uniquement sur ce qui lui est directement bénéfique. Ce type de consommateur tend à avoir un niveau d’éducation en deçà de la moyenne et ne manifeste aucune sensibilité particulière aux enjeux sociaux. On peut notamment observer ce profil dans le cadre de certaines publicités, comme celles de la marque RbK.