Lorsque qu’un consommateur est prêt à investir une somme importante dans certains produits (trading up), mais surveille attentivement ses dépenses pour les autres (trading down), on observe un phénomène spécifique. Cet effet, connu sous le nom de « effet rocketing », se manifeste de manière plus marquée en période de crises économiques. Il est couramment qualifié de « nouveau luxe » (new luxury) et se traduit par des choix d’achat stratégiques, même chez les consommateurs aisés pour qui les produits de luxe sont normalement accessibles.

L’idée selon laquelle les habitudes de consommation sont déterminées par le niveau de revenus ou la classe sociale n’est plus pertinente. Ainsi, il n’est pas rare de voir quelqu’un possédant une voiture de luxe fréquenter des supermarchés discount, ou opter pour un repas dans une chaîne de restauration rapide après un séjour dans un hôtel de luxe. Cette tendance à mélanger les expériences haut de gamme avec des options plus abordables témoigne d’une approche nouvelle et personnalisée de la consommation.