Découvert en 1949 par Carl Hovland, Arthur A. Lumsdaine et Fred D. Sheffield, l’effet dormeur se manifeste par une évolution dans l’influence exercée sur les attitudes des consommateurs en fonction du temps, suite à l’utilisation d’une source positive ou négative. Ce phénomène survient particulièrement lorsque le message provient d’une source peu crédible ou non identifiée par le consommateur, et est influencé par la sélectivité et la capacité limitée de la mémoire de ce dernier. Progressivement, une dissonance se crée entre les éléments du message et le message lui-même, renforçant ainsi la rétention de la connaissance véhiculée par le message, tout en contrecarrant le changement d’attitude initialement empêché. Selon les recherches de David Mazursky et Yaacov Schul publiées en 1988, l’effet dormeur se produit principalement lorsque la construction complexe du message offre davantage de possibilités de mémorisation que la source initiale.