La dissonance cognitive est une théorie développée par le psychosociologue américain Festinger qui décrit l’inconfort mental ressenti lorsqu’un message publicitaire ou une situation entre en conflit avec les croyances ou comportements d’un individu. Ce malaise peut conduire à éviter, modifier ou remettre en question le message, ou à éprouver des regrets liés à un achat, affectant ainsi la fidélité et la réputation envers une marque. Ce phénomène est particulièrement important à considérer dans les campagnes d’intérêt général, comme celles contre le tabagisme ou pour la sécurité routière, car il influence directement la réception des messages par le public cible. Pour atténuer cette dissonance, il est souvent conseillé de ne pas stigmatiser les destinataires des messages de prévention.