La disconfirmation est un élément clé dans l’évaluation de la satisfaction d’un consommateur vis-à-vis d’un produit ou d’un service. Elle agit comme un médiateur entre l’opinion sur la performance du bien et les attentes préalables à l’achat d’une part, et la satisfaction ressentie d’autre part. Lorsque la performance correspond ou dépasse les attentes, on parle de disconfirmation positive, tandis que lorsque la performance est inférieure aux attentes, on parle de disconfirmation négative.

Différentes approches théoriques analysent l’impact de la disconfirmation sur la satisfaction. D’une part, l’approche affective met en avant les réactions émotionnelles engendrées par l’écart entre attentes et performances. D’autre part, l’approche cognitive interprète la disconfirmation comme le résultat de la congruence ou de l’incongruence entre l’expérience de consommation et le schéma initial du consommateur.

Selon certains chercheurs, la satisfaction d’un consommateur découle de sa comparaison subjective entre ses attentes et sa perception de la performance du produit ou du service. Cependant, cette vision a été critiquée, et des travaux ont mis en lumière l’existence de deux concepts distincts : la satisfaction et l’insatisfaction. Ces deux concepts peuvent être influencés de manière différente par les divers attributs d’une offre, certains ayant un impact plus marqué sur l’insatisfaction que sur la satisfaction, et vice versa.

Certains spécialistes mettent en avant l’importance du sens et de l’émotion dans la satisfaction, critiquant une approche trop axée sur les normes de préconsommation et la comparaison entre attentes et performances comme étant froides et dépourvues de sens. Ainsi, pour ces chercheurs, ce qui compte le plus dans la satisfaction ce sont les émotions vécues et le sens attribué aux expériences de consommation, plutôt que la simple comparaison entre attentes et performances.