Le consommateur est la personne qui utilise ou consomme un produit ou un service. Il ne correspond pas nécessairement à l’acheteur ou au décideur dans le processus d’achat. Cette distinction est essentielle en marketing, notamment pour adapter les stratégies de communication, d’offre et de distribution. Dans certains contextes, comme le B2B, il est fréquent de différencier les approches destinées à l’acheteur décisionnaire et à l’utilisateur final.