La conformité renvoie à la similarité avec un modèle donné. Dans le domaine du comportement des consommateurs, elle se traduit par le fait d’agir ou de penser en harmonie avec d’autres individus, en général des modèles ou des membres typiques d’un groupe en particulier. Michael Solomon explique que la conformité implique une modification des croyances ou des actions sous l’influence d’une pression provenant d’un groupe réel ou imaginé. Il souligne l’importance des normes et des règles informelles qui guident les comportements au sein d’une société, soulignant que l’absence de telles règles conduirait au chaos.

Les principaux facteurs influençant la conformité sont multiples : les influences culturelles, la crainte de l’exclusion, l’engagement envers le groupe, la taille, l’expertise et l’unanimité des membres du groupe, ainsi que la réceptivité à l’influence des pairs. Un exemple illustrant cette dynamique est la marque de mode non conventionnelle Marithé et François-Girbaud, qui a suscité une vive controverse en 2003 en détournant de manière provocante l’iconique Cène de Léonard de Vinci. Cette campagne audacieuse a été interdite par le tribunal de grande instance de Paris en 2005 suite à une plainte de l’association Croyance et Libertés, représentant les évêques de France. Une observation intéressante réside dans l’incohérence entre les personnages situés en haut de la table et ceux en bas, soulignant encore davantage le caractère non conventionnel de cette approche.