Lorsqu’un individu envisage d’adopter un nouveau produit ou une nouvelle idée, il suit généralement une séquence d’étapes d’achat : il commence par y prêter attention, puis développe un intérêt, évalue le produit ou l’idée, le teste et finalement en est convaincu. Certains regroupent les individus en différentes catégories en fonction du moment où ils adoptent une innovation. On distingue généralement 5 % d’innovateurs, suivis de 15 % de précurseurs ou adopteurs précoces, puis 35 % de la majorité précoce, 35 % de la majorité tardive et enfin 10 % de retardataires. Bien que ces cinq catégories soient constantes, les pourcentages varient d’un groupe à un autre, d’un type de produit à un autre et même d’une marque à une autre. L’écrivain Arthur C. Clarke a observé que les nouvelles idées traversent trois phases : d’abord jugées impossibles, puis considérées comme peu intéressantes, pour finalement être reconnues comme étant excellentes.