L’acheteur, c’est celui qui effectue l’acte d’achat d’un produit. Il ne correspond pas nécessairement à l’utilisateur final du produit ni à celui qui prend les décisions d’achat. Parfois, dans des cas spécifiques comme les jouets (excepté les jouets éducatifs et pour les tout-petits), le département marketing cible davantage l’utilisateur ou le décideur que l’acheteur. Il peut aussi s’adresser aux deux parties en utilisant des arguments distincts. Cette distinction entre l’acheteur et l’utilisateur/décideur est cruciale dans le contexte des échanges commerciaux entre entreprises (B to B). Le terme « acheteur » peut également désigner la personne responsable des achats au sein d’une entreprise ou d’une organisation.