Selon Dennis Sandler et David Shani, le détournement de parrainage est une pratique consistant à tirer profit d’une initiative de sponsoring d’un concurrent, parfois de manière contestable, en semant le doute ou la confusion parmi les parties ciblées. L’objectif sous-jacent est de capitaliser sur les valeurs inhérentes de l’événement à leur propre avantage. De leur côté, Christian Derbaix, Philippe Gérard et Thierry Lardinoit soulignent que l’essence de cette stratégie est de semer le flou dans l’esprit du consommateur quant à l’identité du sponsor, dans le but d’exploiter les avantages liés à ce parrainage ou de diminuer l’influence du concurrent principal en tant que sponsor exclusif de l’événement.