Lorsqu’on entreprend une action de communication, on cherche à structurer une idée principale ou un thème central. Ce processus implique généralement la création de différentes esquisses plus ou moins élaborées, telles que des brouillons, des maquettes ou des animatiques, afin de parvenir à la version définitive du message publicitaire qui sera diffusé. Henri Joannis aborde cette notion sous le terme de « concept d’évocation », le décrivant comme une idée qui suscite chez le consommateur, de la manière la plus concrète et efficace possible, le sentiment de satisfaction qui le motive.