La signature publicitaire, également appelée base line, est une phrase ou un slogan clé qui conclut une annonce publicitaire. Initialement placée sous le texte dans la presse, elle s’est étendue à tous les supports et médias publicitaires. Elle peut être utilisée ponctuellement pour une campagne spécifique ou de manière permanente ou à moyen terme pour représenter l’identité d’une marque. On distingue parfois la signature du slogan, ce dernier étant plus axé sur l’oralité et la sonorité, avec un lien émotionnel souvent moins fort envers la marque. Des exemples célèbres incluent « Just do it » de Nike ou « A nous de vous faire préférer le train » de la SNCF.