Lorsque l’on parle de personnalité de marque, on fait référence au processus qui consiste à attribuer à une marque des caractéristiques humaines. Gaëlle Pantin-Sohier et Joël Brée mettent en avant l’idée que pour construire son identité, une marque doit d’abord se doter d’une apparence distinctive, c’est-à-dire d’un ensemble de traits objectifs saillants. Cette dimension physique, qui constitue en quelque sorte la « carte d’identité » du produit, contribue à renforcer la personnalité de la marque. Ainsi, lorsque la marque communique, elle prend une dimension qui lui confère une identité propre.

Eric Vernette ajoute que la marque est envisagée, de manière anthropomorphique, comme un être humain doté d’une série de traits de caractère qui, combinés, forgent sa propre personnalité. Cette personnalité est évaluée en fonction de la perception qu’en ont les consommateurs : on parlera alors de la marque comme étant « chaleureuse », « ouverte », « amicale », etc. Certains vont même jusqu’à assimiler la marque à un partenaire avec lequel des relations se tissent au fil du temps, plus ou moins solides et durables.

L’identification et la gestion de ces traits visent à différencier la marque de ses concurrents. Si l’idée d’associer des attributs humains à une marque trouve ses origines dans les travaux d’Ernest Dichter des années 1960, c’est notamment grâce aux travaux de Jennifer Aaker, qui a proposé une échelle pour mesurer la personnalité de la marque, que le concept s’est popularisé.

Marie-Noëlle Koebel et Richard Ladwein soulignent que la notion de personnalité de marque offre une approche originale en considérant la marque à travers des traits analogues à ceux utilisés pour définir un individu. Cette approche suggère que le consommateur développe des affinités envers les marques en fonction de leur personnalité, et peut ainsi se positionner par rapport à une marque en fonction de l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu