Pour Young & Rubicam, la communication institutionnelle se définit par son approche centrée sur l’image de l’entreprise. Inspirée du concept du rideau nominatif nippon (Noren) symbolisant le sérieux des boutiques d’antan, cette démarche vise à renforcer la réputation de la société, en considérant que son image globale constitue le moteur initial des ventes.

Selon Junsong Chen et Stanley Paliwoda, la marque devient ainsi l’élément distinctif essentiel des produits, devenant un repère incontournable pour les consommateurs lors de leur décision d’achat. En effet, le nom de l’entreprise exerce une influence significative lorsque les consommateurs perçoivent des différences entre les entreprises en termes de qualité perçue et estiment que le nom de l’entreprise peut améliorer leur satisfaction et renforcer l’aspect émotionnel de leur expérience d’utilisation des produits.