La marque média peut revêtir deux significations distinctes dans le domaine du marketing. D’une part, elle désigne généralement une marque qui se positionne en tant que producteur ou éditeur de contenus médiatiques, créant ainsi ses propres supports publicitaires. Cette approche permet à la marque de bénéficier d’une visibilité plus qualitative que celle offerte par les canaux publicitaires classiques, tout en évitant de partager l’espace avec d’autres annonceurs. En fonction des contenus produits, le statut de marque média peut renforcer la légitimité de la marque et mettre en avant son expertise. L’avènement des médias numériques, tels qu’Internet, les jeux vidéo et les appareils mobiles, a favorisé le développement de ce concept, bien que des initiatives similaires existaient déjà, comme l’édition de magazines.

D’autre part, le terme « marque média » peut également désigner la démarche par laquelle un média ou un support publicitaire cherche à renforcer son image de marque auprès de son audience et de ses partenaires, dans le but de se positionner en tant que support de référence. Cette approche est souvent associée au concept de « brand content ». Par exemple, Renault a acquis le magazine Challenges et Seb a racheté le site web spécialisé 750G, dédié aux recettes de cuisine, dans le cadre de leurs stratégies de marque média. Cependant, la mise en place d’une telle stratégie peut être confrontée à la concurrence des médias traditionnels et des nouveaux acteurs du numérique. Les notions de marque média, de brand content et de média de marque sont étroitement liées, chacune illustrant un aspect spécifique de la relation entre marque et média.

En résumé, la marque média peut être comprise comme un double mouvement où la marque devient média d’une part, et où le média se positionne comme une marque de référence d’autre part. Ces deux approches visent à renforcer la visibilité et la légitimité des marques dans un environnement médiatique de plus en plus concurrentiel.