Dans le domaine du branding, on utilise le terme de « marque caution » pour désigner deux types de marques distincts : les marques traditionnelles et les marques de distributeur. Dans le contexte des marques classiques, la marque caution représente la garantie associée à un produit spécifique. Cette notion implique que la réputation d’une marque bien établie vient renforcer la confiance des consommateurs envers un produit qui pourrait ne pas être directement associé à cette marque. Pour illustrer ce concept, prenons l’exemple de Lu qui agit en tant que marque caution pour le produit Lulu l’Ourson (une sous-marque de Lu).

D’un autre côté, quand on parle de marques de distributeur, la marque caution se réfère généralement à une marque qui met en avant une caractéristique particulière du produit, comme son origine régionale, sa certification biologique ou son engagement écologique. Un exemple concret serait la marque de distributeur Reflets de France, qui agit comme marque caution pour des produits mettant en avant des spécificités régionales.