Jean-Claude Gilardi, expert en comportement des consommateurs chinois, souligne que l’imitation joue un rôle clé dans l’orientation de ces derniers vers les marques renommées. Ce phénomène ne se réduit pas à une simple volonté de suivre les tendances des pays développés. En réalité, les motivations qui sous-tendent ce choix sont multiples et diversifiées. Si certaines sont pragmatiques, visant à bénéficier d’avantages et de garanties spécifiques offerts par ces marques, la plupart sont davantage liées à des considérations subjectives. En effet, affirmer son identité, afficher un certain statut social, trouver du plaisir, se remémorer des moments joyeux passés et anticiper de nouveaux instants heureux font partie des motivations profondes qui influencent le choix des consommateurs chinois en matière de marques. La reproduction, qu’elle soit totale ou partielle, des caractéristiques d’un produit, d’un service, d’une idée ou d’une marque peut constituer une pratique problématique si elle est réalisée de manière illégale. De même, imiter le comportement d’un individu, qu’il soit issu d’un groupe de référence ou non, peut également être perçu comme une forme d’imitation.