La débanalisation d’une marque, dans son sens premier, fait référence à l’action de protéger juridiquement le nom de cette marque en le déposant officiellement au registre des marques. L’objectif est d’éviter que le nom de la marque ne devienne trop commun et ne soit plus exclusivement associé à l’entreprise d’origine. Souvent, les entreprises prennent conscience de l’importance de protéger leur marque trop tard, ce qui rend le dépôt tardif, voire impossible. Dans un contexte plus marketing, le concept de débanalisation prend une autre dimension. Il s’agit de lutter contre la standardisation d’un marché qui a impacté la perception de la marque. La démarche de débanalisation vise à redonner du sens à la marque, en lui apportant une réelle valeur ajoutée qui avait été perdue. Certains secteurs, tels que celui du sel, de la moutarde ou du lait en bouteille, ont vu des acteurs revoir entièrement leur stratégie de marque pour retrouver une valeur distinctive et une visibilité auprès des consommateurs. Jean-Noël Kapferer souligne l’importance de segmenter le marché pour entamer le processus de débanalisation. Il met en avant la nécessité d’adapter les offres pour séduire chaque segment en proposant plus que ce qu’ils attendent initialement, même en sacrifiant des éléments moins prioritaires. Enfin, il met en lumière la question cruciale du positionnement de l’offre sous une marque spécifique. Ce processus implique souvent la création de marques distinctes et solides pour chaque segment visé par l’entreprise.