La notion de marque utile, appelée également brand utility en marketing, revêt deux significations distinctes. D’une part, elle se traduit par une approche de contenu de marque visant à fournir un objet ou du contenu bénéfique pour le consommateur. D’autre part, elle peut incarner une stratégie visant à affirmer l’utilité sociale d’une marque. Dans le premier cas, l’objectif pour la marque est de proposer des produits, des services, des emballages ou des applications qui apportent une réelle valeur ajoutée au consommateur. Cette offre de service peut être ponctuelle, intégrée à une campagne marketing, ou bien plus durable dans le temps.

Le service proposé dans le cadre de la démarche de marque utile est souvent lié de près ou de loin à l’univers de la marque. Par exemple, Always, une entreprise spécialisée dans les produits d’hygiène féminine, a lancé une application mobile appelée « BackMeApp » pour lutter contre les agressions sexuelles. Dans ce cas, les deux aspects de la marque utile mentionnés précédemment sont combinés. De même, une filiale d’assurance de Samsung propose des vases qui font office d’extincteurs, offrant ainsi une utilité tangible à ses clients et prospects.

L’objectif principal d’une approche de marque utile est de renforcer l’image de la marque et de favoriser l’attachement des consommateurs à celle-ci. Lorsque les produits ou services sont effectivement utilisés, ils peuvent également servir de support publicitaire. Par exemple, les porte-clés et les stylos promotionnels sont des formes classiques de marque utile utilisées depuis longtemps. Une excellente illustration de la marque utile est fournie par Lego, qui a conçu des chaussons pour éviter de se blesser en marchant sur ses célèbres briques.

D’un autre point de vue, le concept de marque utile peut également faire référence à une pratique consistant à associer une marque à une cause ou à une mission sociale. Dans ce contexte, la marque utile vise à démontrer l’utilité sociale de la marque, parfois en remplacement ou en complément